幸存者李佳琦:一个人变成算法,又想回到人

1.“我不是明星,只是网红。”

凌晨3点,火锅还在咕嘟咕嘟冒着泡,李佳琦没有一点困倦,又要了一瓶酒。

头半夜,饭局一开始,他就叫了几瓶香槟。成名前李佳琦喜欢喝啤酒,今年初去巴黎,在法国娇兰总部参观时,一位老先生问他爱喝什么。“Beer”,他看到对方眼睛里很快闪烁了一丝不以为然。老先生说,你一定要试试香槟。

“现在想,香槟碰杯的声音,确实比啤酒杯美妙太多了。”李佳琦的声音低沉,放松,语速是平时的一半。

头一天,他刚刚结束当月的“心愿节”,这是李佳琦直播间自创的促销节日。“所有女生,所有女生!”整场直播李佳琦都保持一种高亢的声调,4小时17分钟内,他连续推销了48样产品,那些面膜、粉底液、办公室小零食3000件、5000件地上架,几十秒内就被网友抢购一空。

此时此刻,在这个小别墅私密的火锅店包房里,李佳琦的声调终于恢复到了普通人的状态。“其实直播,我可以憋尿憋4个小时。”他主动提起头一晚自己中途几次去洗手间:“每次都不是小便,是去阳台放空。”

人们点点头:你压力太大了。

餐桌对面,是一位知名艺术家和他的策展人朋友们。李佳琦所在的美ONE公司正在与他们策划一场展览,以李佳琦和口红为主题。几天前,策展人刚给李佳琦做了一场一对一的培训,讲了一小时“什么是艺术”。这顿晚餐本想随便聊聊,搜集一些素材,没想到一直吃到了后半夜。

“Oh My God!”

“我的天哪!”

“买它!买它!买它!”

艺术家们模仿起李佳琦的口头禅,他们判断,27岁的李佳琦是消费主义时代的一种文化现象,大家聊起北上广几个著名商场每年大促的排队盛况,相比之下,李佳琦的定位有些尴尬:“明明个人销量已经超过一个单体商场,但还是会被说low,被人说吵、卖假货、没有作品。”

今年4月,李佳琦和几位明星为一个美妆品牌站台,上海外滩的震旦大屏幕上,演员们的大幅单人硬照轮流播放,却惟独没有李佳琦。

“他们不认可一个网红可以去上震旦大屏。”李佳琦放下酒杯,语气突然激动:“这件事我非常介意,我凭什么不能上这个大屏?现场那么多粉丝为我来的,大家都期待看到李佳琦。”

整个2019年,李佳琦合作明星的名单不断变长,王源、小S、Angelababy、刘嘉玲、杨洋、唐嫣……在短视频里,他跟明星们画画、开玩笑,变魔术,互相拍对方的肩膀。

“我不是明星,只是网红。”李佳琦却反复提起这中间的一条界限:“明星跟我合作也是因为看到我的火和流量,不是要和我交朋友。如果我没有流量,别人不会跟我合作的。”

火锅渐渐凉了,上海的清晨4点分外安静,整座小楼里只剩下这一桌客人。客人们开始困倦,桌上的话变得稀少,只剩下李佳琦醉意中不停地说话:

三年前在南昌做美宝莲柜员时,他最喜欢和同事们交朋友,唱KTV、打麻将到深夜,SKII的江西高管几次加薪挖他,他都拒绝了,不愿舍弃这种随时攒起一桌饭局的自由。

如今在上海他很孤独, 这两年里,只认识上海的三条路:公司的路、租房的路,和这个火锅店所在的岳阳路。“我在上海没有朋友,他们是我的团队,我们关系非常好,但不是朋友……”

“我觉得我好现实,我变了。”他说,“这是我要成为李佳琦的代价。”

他说自己只是主播,不是明星。明星们能在电视剧、综艺里传达情感,一个主播对着镜头,只能表现出开心。

“我想要口红展示是有情感的。”李佳琦对艺术家提了个要求:“我想要进来的人,和出去的人,都能感受到我的情感。我一定要做的是情感,而不是口红。”

2.“所有女生!……买它!”

几天后,我看了一场李佳琦在家里的直播。直播8点15开始, 此前十分钟,房间里体会不到任何紧张的氛围,没有人倒计时,团队成员刚刚坐下吃饭。

8点13分,李佳琦坐下,对镜补粉。

8点15分,“哈喽大家好!欢迎来到佳琦的直播间!”李佳琦的声音里,隐约能听到厨房阿姨“哗哗”刷锅的背景音。

很多主播在镜头前不停重复口头禅,有限的形容词反复使用。李佳琦像是自带弹幕,金句源源不断地冒出来:一款急救面膜——“像冰激凌一样化开,一、夜、回、春!”一支大牌香水的气味廉价——“舒肤佳肥皂水的味道。”一款口红涂上的感觉——“甄嬛上位之后回头一笑,‘老娘赢了’。”

李佳琦把糟糕颜色的口红甩到桌子上,叹气,翻个大白眼:XXX家是不是疯了?这是10年前影楼用的吧!卖面霜时,他让人把两箱自用的各大牌面霜都抱到镜头前,他旋开一罐,展示已经见了底。他放慢语速,像人人身边都有的那种、时时为你着想的诚恳朋友:“相信我,买它。”

斤斤计较是直播间最推崇的美德,人人都知道他年入上千万,但李佳琦还是坐在桌子后面,举着手写的算式,设身处地地计算:这瓶洗发水原价1ml几块钱,现在,加上赠品和优惠券,每毫升又低了几块钱。他一个、一个、一个地把小样一字排开,心理吸引一环扣一环,每一次观众都觉得,商家所有的利润已经被挤出、榨干、这是历史最低价。

下一秒,“所有女生!”他提高音调,对着镜头大喊:“3!2!1!上链接!”

无数屏幕后的拇指开始飞速点击手机,观众被集体消费的速度感召,库存几千几千地消失。犹豫的人反应过来时,几十秒过去,已经秒杀得一点都不剩了。

这是一场高压的表演。女助理庆庆在一旁涂指甲,一会儿要去展示指甲油的颜色。加入李佳琦团队前,她曾给两个主播做过助理。第一个女主播播服装,每天跟庆庆在镜头前站8个小时,粉丝对她们品头论足:腿好粗,助理真丑。几十件衣服试完一轮,再试一轮,同时在线人数最高就几十人,主播们的话就像自言自语。两个女孩最后瘫坐在椅子上,一动都不想动。

第二个男主播化妆品柜员出身,庆庆素颜上镜,让男主播从护肤水开始,一步一步给她上妆。男生在摄像头下方贴小抄,直播时眼睛瞟过去,一条一条机械地念。一关掉镜头,男主播努力维系的兴奋瞬间散去,“今天怎么卖得这么少?”“为什么没有人来看我?”“天哪,我什么时候才能火啊?”

庆庆回答不了这些问题,她只知道每个新主播头几个月都要熬,熬时间,熬过低观看量,但多数人熬不过去。庆庆自己也开过直播,只试了一天就放弃了——镜头前她不是个有血有肉的人,只能感到紧张。

淘宝直播的用户大多是女性,“萌妹”、“性感”、“御姐”等标签在这儿一文不值,大家更喜欢跟自己接近的女性主播,或者一个没有攻击性的男生形象。公司里没有起色的主播们陆续离职,这个行业给他们的机会,最多只有半年。

“淘宝直播是选优的,不是补差的,就是你适合干这个行业,就赶紧来干”,公司的COO郑明说,“形象非常好,但是不会说话,那我培训你会说话?没有这个工夫。”

李佳琦被证明适合这个媒介,白天他总是脸色苍白,说话时不住地打哈欠。一开镜头,整个人都变得兴奋起来。同时面对2台高清摄像机和3块屏幕,看不见观众的脸,只能监测在线数字“砰砰砰砰”往上跳,“没秒上”“面膜还有吗?”“今天发型好帅”,源源不断的评论在手机屏幕上飞速滚动,这让他产生一种触电般的快感。

做主播之前,李佳琦并没有淘宝账号。他的手机屏幕上只有一屏APP,在淘宝买东西,要借用同事的手机下单。他也不看短视频,团队小姑娘学“好嗨哟!”,他问在唱啥,小姑娘说是抖音,他又问,抖音是什么?

2018年,他终于被公司要求去拍抖音,李佳琦始终很抗拒,他跳手势舞,跟着脚本拍专业的粉底测评,发布一晚上,只有一两百个赞。

26岁的男孩康康负责这个项目,他运营过公众号,也做过微博视频博主,擅长剪辑、抢热点。康康手上还有另一个女主播的抖音,那是个1米55的小女孩,长相可爱,擅长穿搭,女孩跟着热门的BGM跳舞,卖萌,很快涨粉到20万。

但这不是李佳琦的语言风格,录视频时没有人跟他实时互动,他一个人坐在公司,对着镜头讲台词,总觉得像演戏,连摄影师都因为尴尬躲在机器后面不露头。

康康最后约不动李佳琦了,老板劝他从直播回放里再剪辑试试,不要逻辑,不用铺垫,哪句好挑哪句。

2018年底,李佳琦抖音发布了一条MAC口红的试色推荐,视频风格大变,全是他直播场景的加速拼接,沉寂的账号突然一夜走红,几小时内就上了热门——几十分钟的直播视频剪碎拼成一分钟,直入主题,金句接金句,每一秒都是李佳琦最亢奋的状态。

“爆了爆了!”康康跑出办公室,赶到李佳琦家里等下播,12点,李佳琦点开抖音时,发现自己一晚上竟然涨了将近100万粉丝。从这一晚开始,他的名气迅速出圈,急速、夸张的“买它!”病毒性传播,李佳琦变成了一个流行符号。

而那位小个头漂亮女主播,因为公司砍掉了服装直播,已经离职了。康康惋惜地给我展示女孩的抖音账户:她在抖音上的20万粉丝,是一份合约资产,并不属于她自己。那个账户如今全部清空,所有视频,一条都不留了。

3.“他知道怎么讨女孩子欢心。”

2017年,张莹来到上海,探望前下属李佳琦。张莹原来是南昌天虹商场美宝莲专柜的柜长,李佳琦是她最小的员工,也是最顽皮的一个。

在直播间坐了一会儿,张莹发现,李佳琦上个洗手间,都是一路小跑冲过去上的。在南昌,李佳琦喜欢招呼同事来家里聚餐。但在上海,和李佳琦同桌吃饭成了件困难的事,他总说,我忙,你们先吃,你们先吃。

在上海那一晚,李佳琦第二天凌晨3点要飞泰国度假。当晚一下播,张莹连着三四个朋友,一起手忙脚乱地帮他装箱子,未来几天要直播的眼影、粉底,全都拿塑料泡沫缠上,按照排期一个一个塞好,整整装了4个大行李箱。

她问,你就不能稍微停两天?李佳琦说,姐,你知道这个竞争有多大吗?

2015年的双十一,张莹第一次见到新员工李佳琦。这个刚从南昌大学毕业的男孩好像有无尽的精力要释放,上班头一周,他疯狂地请大家喝星巴克、喝奶茶、吃点心,给每个人都带小礼物,“他知道怎么讨女孩子欢心”。他总是偷偷溜去看看毛戈平、雅诗兰黛、雪花秀的柜台,去翻他们的瓶瓶罐罐。一回来就热情推荐,“XX家上了一款高光,我的妈呀!太好用了,你们一定要试试!”

有时他还会穿过一条马路,到对面商场看柜台。这是违规缺岗,但大家都睁一只眼闭一只眼。不到一个月,在老商业街的这个十字路口,“天虹、百盛,几个商场没有不认识他的。”

同事们渐渐发现,这个年轻人的性格和很多人不一样。很多柜员从早到晚跟人打交道,下班后根本不想讲话。李佳琦反倒很难一个人独处,他享受、渴求那种置身于众人之中被人喜欢的感觉。

张莹开始每天应对来送奶茶、送零食的小迷妹,还有人送花。女孩们总在柜台前转来转去,专门等李佳琦上班了再买东西。

每个柜员都要背商品卖点,“0.1毫米的羊毛笔头,精准描画您的眼部轮廓……”随时应对总部的电话抽查。李佳琦什么都不背,女顾客坐下来,他一边上妆,一边随口说:你看,这根笔很柔软,不会刺痛你的眼睛,特别不容易花……两边眼线画完,李佳琦对着镜中的女孩说,“这个东西超好用,相信我。”

一次又一次,小女生们痛痛快快地点头:“嗯,我相信你。”

柜员李佳琦从来不涂口红,每天上班,他只用隔离霜遮一下痘痘,再把头发抓一抓就上班了。女顾客们喜欢这个高高瘦瘦、脸部立体的男柜员,即便是一看就囊中羞涩的学生妹,在他这也有亲切的照顾,李佳琦几乎不给顾客纠结的机会,试了几款口红,就像如今在直播间一样,他挑出一支:不用选了,你就买这个。

工作半年后,李佳琦被提升为彩妆师,薪水翻了一番。张莹告诉我,李佳琦能晋升理由很现实:他长得帅。

“彩妆师非常挑外形,他的技术不需要最好……需要具备什么?具备影响别人的能力。”大家默认,彩妆师得有一点细腻的特质,能观察人,看得出眉头浓淡的差异,自己的外形也要有说服力。而且,“异性相吸,男生在这个职业通道里可以比女生更顺畅一点。”

彩妆师李佳琦的影响力在悄悄地扩大,已经超出了南昌市。他开始频繁出差,去新开业的专柜做支援。一次去郑州,新柜台搞开业活动,全国的销售老板都会到场。老板安排他和刚刚走红的女明星林允一起做主持,上台之前,李佳琦紧张得快要晕倒了。七八个月后,在成都一场活动上,林允又碰到李佳琦,主动打招呼,李佳琦没料到自己能被认出来,再一次激动得不行。

“之前他没有展露什么野心,一点都没有。”张莹说,见林允这种事,其实是职业上台阶的好机会,美宝莲各个大区的老板都坐在台下。李佳琦只发了个朋友圈,跟朋友嘚瑟了两天,没想过借势做点什么。

“南昌房价涨得很快,3000多块的月收入,连1/4平米也买不起。”张莹早就知道,柜员发展空间有限,很多人做了七八年也进不了管理层,年纪一大,就得辞职自寻出路。她后来就离开了美妆业,转行去做儿童英语教育。

年轻的李佳琦还没意识到这些问题,SKII的江西高管几次要加薪挖他,他也不愿去。他更在乎被人认可接纳的感觉,在美宝莲柜台,好玩,人人娇惯他,去了大品牌,只能被管理得更严格。

他还沉浸在呼朋唤友的快乐里,每天在柜台攒饭局,“来我家吃饭吧,择日不如撞日,就今晚怎么样!”出租屋在8楼,没有电梯,下班后同事们一批一批爬上去,挤在厨房里帮他剥虾尾。李佳琦自称厨艺好,又总在下锅前才当众给妈妈打电话,问一道菜到底怎么做。他擅长做小龙虾,从三斤、五斤,一直做到每次十几斤。

4.“我会赚很多钱,我养你们。”

李佳琦并不是主动进入直播行业的。2016下半年的一天,他突然发现自己被拉到了一个群里,200多个群成员是来自全国的彩妆师,当晚,群里告知大家,欧莱雅和美ONE公司合作,要试水网络直播,请大家上传一段自我介绍的短视频。

“我是个电脑白痴,从来不会PS或者剪视频,好烦的东西。”李佳琦觉得必须要完成——200多个人里面,他资历最浅,公司的重视让他受宠若惊。一分多钟的视频做了一整晚,电脑中途宕机,全部清空,崩溃地重头再来,他折腾到半夜3点才弄完。第二天发现,只有十几个人真的交了作业。

直播初期,李佳琦和其他同事一样,只是随便做做。每天播两小时,公司补贴一倍工资,从四五千元变成一万多。“一万多在南昌生活真的很好啊,早饭吃一碗拌粉,才用三块钱。”然而三个月之后,同事们的直播每天只有几十人在线,卖不出几样东西,公司停掉了补贴,大家就势也不做了。

李佳琦没舍得停,后期别人对着镜头吃饭、听歌打发时间,李佳琦还在老老实实从头讲到尾。他一直盯着群里的成绩排名,一位一位往前提,回头告诉张莹:“又干掉一个!”

2017年春节,他扁桃体发炎,直播停了一个月,运营同事劝他再尝试三天,还没起色再放弃。

那一晚,李佳琦虚弱得站都站不起来,坐在椅子上又打开了摄像头。“然后就,哇,好多人来看!”现在想,当晚他应该恰巧被放上了推荐位,几千新观众涌入了直播间,李佳琦惶恐起来,一边直播,一边镜头外悄悄给公司发微信:人好多,我好紧张,怎么办怎么办?

“哈哈哈哈哈哈”,他每讲一个段子,观众就立即有密集的回应。评论终于能加速滚动起来了,链接上架,能看到库存数飞快地减少。这种一呼百应的感觉让他肾上腺素飙升。

后台小二一次人工推荐,让他的命运在几天内就突然逆转。用现在直播业内的话来说,李佳琦“接住了平台的流量”,随便点进来看看的路人,很多点了关注,这种数据会让淘宝继续给他更多曝光。

李佳琦体会到一种前所未有的满足感,他担心第二天又被打回原形,下播后睡不着觉。他觉得唯一能做的,就是尽可能多播。

他给自己制定了一个“6小时马拉松”计划,每天播6小时,至少持续30天,这样积累到一批稳定的数据,才能得到下一波流量。播到十多天时,耐心抵达了极限。一天夜里11点半,四五个朋友聚集在家里,催他去吃宵夜,不停说,算了算了。

在最后的20分钟,李佳琦坚持不住,起身把直播停了。

一走到楼下,他就开始后悔。直播运营也给他打电话:你这样我们太失望了。第二天,李佳琦接到要求,计数清零,重新再播30天。“从此我就再也不敢突然下播了。”

美ONE的老板很快找到了他,约他在上海见面:已经有淘宝主播直播一年,换了好车好房,还给父母买了新房子,也许你也可以。

“我真的想了很久很久。”晚上再坐到直播间,几万粉丝在等待他,新一轮的上涨又开始了。有一晚直播他赚了1700多块钱,“我的妈呀!”他算了一下月收入,要超过5万,顿时兴奋起来。

李佳琦心动了,他原以为永远不会去一线城市过死里拼命的生活,这一次,他决定去上海。

2017年端午节,离开南昌的前一夜,李佳琦又张罗了一场酒局,二十多个人坐了两大桌,大家又去酒吧喝酒。张莹坐在卡座里,本来喝得开心,却发现身边的人一个一个地不见了。她出门去找,看到李佳琦正被几个朋友围着,坐在酒吧门口凳子上抹眼泪。

“我去上海,我一定好好发展……你们放心,我会赚很多钱,我养你们……”李佳琦低头呜咽着。

“混不好再回来,反正你再差,不就现在这个样子吗?”张莹嘴上还在调侃,但心里明确知道,这个男孩要去闯世界了,那些嘻嘻哈哈的日子,从此结束了。

5.绝对不能5天里一场都不播

即使在凌晨3、4点,打开淘宝直播的页面,你也能源源不断地刷出来在线的主播。女孩对着镜头左转、右转,用已经疲累沙哑的声音介绍样衣;拇指一滑,下一位,内蒙古小伙在对着镜头称牛肉干,咔咔咔把肉片剪成牛肉条;再滑,下一位,一个胖女人手捂着方便酸辣粉的盖子,介绍她当天第56件商品:“我全家都在吃这个,真的很好吃!”……

在白炽灯照耀下,这些直播间看不出白天还是黑夜,主播们似乎永不疲倦,许多人直播的时长已经超过六七个小时,意味着他们每天清醒的大部分时间都在面对镜头,连外卖都边播边吃。行业中流传的故事是,很多新人为了多露出,每天能播到16个小时;还有夫妻档账户,24小时全天直播,一个睡了,另一个起来播。

李佳琦2017年搬到上海时,淘宝直播这个行业才刚刚起步。主播们所在的MCN公司全在研究被淘宝推荐的诀窍,面对一家互联网巨头,大家试探着把一切归结为“算法”——为什么每天要播4小时以上?因为“算法”;为什么一周至少要播5天?因为“算法”……这个词就像一个黑箱子,官方从未给过任何回应,却指挥着主播们按一种约定俗称成的行业标准工作,其中一个基本的共识是:直播时间越久越好。

杭州九堡,午夜2点,我见到一位刚下播的女主播,当天她播了6个小时,嗓子已经沙哑。前半夜有件500多块的大衣卖得不错,几十件飞速地拍到售罄,然而播到下一件类似的大衣,女主播脸色有点变了,她发现后台开始大批退货——粉丝预算有限,不如毁约去买这件新的——她此前的工作几乎没创造什么产值。

直播大多是冲动消费,尤其女装,大多7天无条件退换。一个女主播一晚上声嘶力竭地销售出去的衣服,至少有50%会被随手一试,就原样退回。看直播,下单,指纹验证秒支付,廉价物流往返运输,购买已经变成一种单纯的娱乐。

这名女主播已经是行业的佼佼者了,就在两年前,她所在的广东直播公司还有一大批头部主播,女孩们起初每天工作15个小时,一睁眼就要面对镜头。中途不断有人退出,其中一名应届生,月收入半年内从3万,到5万,又到了20万。有一天她去按摩拔罐,拔罐师傅说:怎么中心有点黑血,你一天工作多久?女孩说,每天12个小时,没有停过。师傅说,你再这样下去的话,可要有生命危险了。

女孩回去就辞职:我不要钱了,我要命。公司让她再试一次,女孩直接对着镜头跟粉丝告别:我还年轻,我不做了。

她们的老板吸取了教训,大量招聘收入低、农村出身的漂亮女孩,“现在我们的公司做得好的都是帮家里建房子啊,养一家人那些,真的是比较卖力的。”主播们像是一个可以随时替换的机械零件,一旦哪个出了问题,立刻可以把资源转到其他主播身上。

李佳琦已是行业内绝对的明星,由于他领先优势过于巨大,淘宝直播的主播排位赛改名为了“王者挑战赛”,他和另一位主播薇娅直接登上王者宝座,不计入排位赛榜单。我在杭州一堂主播培训课上,听到口音浓重的主讲人鼓励满屋女孩:祝你们都能年入百万!这行付出就有回报,“就像李佳琦讲的,两个月不出门,没有朋友,只有身边的工作人员……做直播没有不累的,没日没夜地为直播做贡献。”

“公司从来不讲失败的故事。”两天后,一个已经离职的女孩抱怨,她的公司会签下大量新主播,合同不含五险一金,没有保底工资,每月播50小时以上才能算绩效,按工时结算。所有人都要熬时间,等待陌生的粉丝好奇地点进来,至少熬上三个月,再等待“算法”的突然垂青。

新增粉丝数、在线观看时长、购买比例……各种数据严密地考核每一个直播间,算法决定谁能被推到首页。直播间最近流行“点赞到XX万抽大奖”,要抵达那个数字,粉丝们起码要戳上10多分钟,这就能拉长“粉丝停留时长”。还有人在直播间里唱歌,讲创业史,或者跟商家打电话砍价,一来一回做戏地聊五六分钟,这都是为了“粉丝停留时长”。

那名离职的女孩,总是无法对所有商品全情投入,遇到难看的衣服,「运营都能看出来我情绪不高。」一次直播时,有黑粉讥讽她衣服又贵又难看,女孩积攒的情绪一下子崩溃了,她坐在镜头前哭诉自己天天5点钟起床,再怎么拼也没有流量,还要自己处理各种售后。评论开始充满同情,人们终于意识到这个女孩长时间对着镜头几近自言自语的巨大压力。

下播后回看,哭泣的十几分钟,是她当天流量的最高峰。

能不能开直播多聊聊天?「不能。」女孩说,聊天会耽误卖货,购买的数据差了,流量还是上不来。

“我觉得所有命运都掌握在自己手里。”当我提到算法这门玄学,李佳琦表现出极大的抗拒,他认为很多人干不好,才把责任甩给算法,“现在都有后台监测数据,你能让粉丝在直播间停留一小时,我不相信你没有流量。”

他猜测自己在30万粉丝后,就已经进入了白名单,不用担心流量突然下跌。然而要维持住这个数据,李佳琦一直在付出巨大的劳动量,他每周都直播6天,让粉丝养成稳定的收看习惯。

节假日要播,过年也要播,去年春节回老家岳阳,李佳琦去打麻将、唱KTV,突然觉得索然无味,空虚极了。晚上吃年夜饭时,他打开摄像头,主动跟粉丝们聊了一个小时,最终7天假期播了4场。小助理付鹏也和他类似,一次周五休息,他跟南昌时的老朋友逛街,买了几件衣服,看了正热映的《白蛇缘起》,出来之后却没精打采。朋友问他怎么了,付鹏说,感觉这一天一点意思都没有,“还是直播时候充实。”

去年,张莹又来上海出差,住在李佳琦家里。她转行后,每天都是996的工作节奏。心想李佳琦成名了,也许早就超脱了过去的烦恼。

12点下播,关掉镜头,张莹以为马上出门去吃夜宵,没想到团队聚拢起来,又开始了一场复盘会,逐一讨论今天的流量有多少,涨粉多少,流失了多少人,哪款产品卖得不好,原因大概是什么;同一款产品,另一个咖位相近的主播是怎么讲的,他们之前的数据有多高……

张莹第一次意识到,即便变成了知名主播,李佳琦还在为流量而焦虑。直播行业里有句玩笑:“对于运营来说最可怕的一天是你数据不好的那一天,第二可怕的是你数据很好却不知道为什么的那天。”一场复盘会要花掉一两个小时,李佳琦不敢不开,粉丝几万几万地增加,他也是担忧的,“怕这一场直播之后,明天可能流量就没了,不这么好了。”

今年9月初,李佳琦和团队花了5天时间,去西双版纳的雨林里参加了一个品牌活动。下了山,团队入住当地最高级的五星酒店,当晚明星杨洋也在,二人此前在上海同台合作,也拍过抖音,两个年轻人在视频里谈笑风生。

晚宴是个长长的餐桌,杨洋坐在李佳琦的斜对面,他们中间精致地布置着西式餐盘,隔着高高低低的水晶杯,两个人礼貌地互相打了招呼,这是李佳琦第一次跟明星同桌吃饭,杨洋本人看起来比屏幕上更帅,也跟屏幕上一样,不太多言谈,保持着一种明星的风度。

“其实我不太知道杨洋到底什么样,他也不知道我到底什么样。”李佳琦说。举着香槟杯互相致意,那短暂的几分钟交流,他觉得自己在表演一个“李佳琦”。

晚宴结束后,团队立刻回到房间,拉上窗帘,李佳琦又直播了2小时30分钟——此前上山已经中断了三天,现在可以时间缩水,但绝对不能5天里一场都不播。

6.流量商业新规则

中秋节头一天,南昌美宝莲培训师郭倩一直很忙。当天美宝莲上新一款气垫粉底,李佳琦9月6日在抖音推荐之后,每天柜台都有来问,但是线下迟迟没有货可以铺,这一天终于到货了。

很多顾客来天虹商场问新品时,并不知道眼前的柜台是李佳琦工作过的地方。郭倩曾经想过在柜台前放一个李佳琦的人形立牌,提高销量,但愿望没能实现。“佳琦很为难,肖像权属于公司,不属于他个人。牌子如果被粉丝拍了发到网上,公司发现了会很难办。”

柜台有人问,也不代表这些人真的会买,很多女孩会当场掏出手机网上比价,完全不避讳柜员。气垫迟迟不到货,也因为公司更偏重线上渠道:线上运营成本小,利润更高。商场柜员一个月还是赚三四千,柜台一个月流水20万,李佳琦现在一晚上卖一两个产品的流水就超过这个数。

与此同时,线上的品牌们在面临同样残酷的竞争规则。当顾客刷开“千人千面”的电商首页,看到的每个推荐位、前排出现的每个品牌,背后都是一套全新的流量逻辑。

“这个鸡汤不会长胖……这是真真正正的肉哦,好鲜!”8月末一场直播的结尾,李佳琦打开几罐速食鸡汤,跟小助理吃起夜宵,喝到一半,他宣布这款鸡汤今晚半价,“谢谢你们的支持,赶快去抢!”

鸡汤上架,几分钟内拍下3万多罐,屏幕后的品牌方目瞪口呆——这相当于店铺两个月的销量,他们最后押宝的办法成功了。

一个月前,这家新品牌争得了淘宝的一个“海景房”活动免费推荐位,要保住这个露出,必须给淘宝带来300万站外流量。负责人以前做媒体,他立刻动用所有人脉,拍短视频、找小KOL带货,做公众号采访,然而那些“匠心研发”的故事早就过时了。活动临近,这是小品牌在淘宝唯一的出头机会,负责人决定放手一搏,割肉打折,去找李佳琦。

几个商家都讲了相似的逻辑:李佳琦离年轻的目标消费者更近。请大牌明星代言、做宣传广告,推广品牌价值观……这种长期投入很难衡量效果。这笔钱投入到直播间,品牌知名度提升了,当晚能立即看到销量。

北上广、江浙、福建……3万罐鸡汤的抢购者几乎都来自发达省份。当晚,打折加上直播佣金,7分钟的直播,商家投入了二十多万,“但我们觉得值。”——找淘宝直播,给淘宝店做促销,带来的流量最终获得淘宝的奖赏——“我们的推荐位保住了。”

这罐鸡汤能进直播间,也是通过几层筛选。每天下午,小助理付鹏都到公司开选品会,十几个招商员工抱来一箱一箱的美妆、家居、食品的试用品,付鹏快速地翻阅表格,检查产品质量,绝大多数产品几秒内就被否决了。

否决的理由各不相同:一个泰国唇膏的条形码是69开头,说明这明明是国产代工产品;一个精华液从包装到效果,都与一款大牌雷同,付鹏比了下价格:“加点钱可以买大牌了,定位尴尬,不行。”某个腮红出了纪念款,上面有个浮雕小桃心。“毫无特色啊,很脏。”付鹏拿着腮红刷,转过去开始飞快地刷,粉末飞起来,十几秒后,那个浮雕小桃心已经被刷光了:“就是表面一层,没了。”腮红被拒了。

“20样产品能选出1个就不错了。”一个商务女孩告诉我,她每天要对接几十个商家,无数消费品源源不断地寄到办公室。李佳琦名气越大,议价权越高,商务女孩能让商家降低销售价、定制赠品,最后必须保证是全网最低价,这也是粉丝们进直播间最根本的原因。

今年,李佳琦当着自己团队的面,和妈妈大吵了一架。老家一个发小想让李佳琦直播自己的一款零食,产品没通过公司的选品会,发小找到李妈妈, 想走个后门。

李妈妈难得来上海照顾儿子,做饭,看直播,本来相处融洽,没想到像年轻员工一样,被李佳琦当众训了一顿。凌晨4点,李佳琦吃完饭回家,发现妈妈还在家里哭。母子俩一直聊到了7点钟天亮,李佳琦希望妈妈认同自己制定的准则:“儿子已经做到了这个高度,我进步,你也要进步。”

直播间早就不是李佳琦一个人的舞台了,整个公司一百多位员工都在围绕李佳琦运转,员工们严密地规划选品、直播排序、视频剪辑宣传和各种公开的活动。李佳琦必须遵循公司的公共规则,每天晚上直播时间有限,每分钟都必须得到应有的产值,以维系住背后庞大且繁忙的商业机器。

“李佳琦”这个符号是这台精密齿轮上最关键的部件,他也无法停止直播:“我不播了,那外面我的同事们怎么办?”

7.“我就当李佳琦”

凌晨4点,那个持续了一夜的火锅局上,李佳琦最终提起了自己的妈妈。今年5月在巴黎拍一条视频时,大家都看出来李佳琦不太自在。视频是母亲节主题,团队让李佳琦跟妈妈大声讲我爱你。

“我做不到。”李佳琦无法表现出那种柔情脉脉,“我爱妈妈,但不是这种表达方法。”

母子俩最后拍了一条段子,“我要帮你涂口红哦!”“不要!我自己来。”妈妈在视频里挤兑了儿子几次,最后抱着一整盒口红走了。

李妈妈是湖南岳阳一所小学的数学老师,年轻时离异,一个人把儿子带大。李妈妈漂亮,活泼,性子也很烈,李佳琦记得一次,母子俩上街买西瓜,跟瓜贩起了矛盾,李佳琦往后缩:妈妈,算了, 我们回家吧。没想到他妈妈更生气了:你为什么不争?为什么这么懦弱?

“我现在理解她的愤怒了,一直是妈妈带着我长大,她很怕我缺少男子气概。”李佳琦眼睛湿了。

整晚李佳琦都牢牢掌控餐桌上的节奏,他讲管理团队,讲跟企业高管的交往,都超出了一个普通27岁男生的人生经验。只有在最后喝醉的时候,他飞快的语速中开始泄露一些东西。

他聊起今年与明星的合作,说自己最想见的是孙燕姿。10岁时,他买了一张孙燕姿北京演唱会的VCD,反复看过至少20遍。他心想,我也可以成为明星。

后来他学舞蹈,练功、压腿,以此考上南昌大学的舞蹈专业。这个专业不好找工作,同学们毕业后当舞蹈老师,当全职太太,只有他一个人进入了美妆行业。三年前直播时,他上播唱一首歌,下播唱一首歌,老粉丝们觉得这男孩诚恳,留言调戏他,他会一直脸红到耳朵尖。

如今他变成了另一种大红大紫,直播间再也没时间唱歌,粉丝也知道唱不了了:他的声带老化得太快了。他跟各种当红明星合作,档期满满地排到两个月后,每天白天跑通告总有一个倒计时,临近傍晚,铃声大作,他必须赶回家里,8点15准时开始直播。

看上去,他和儿时的愿望更加接近了。但他说:“我不是明星,所以我跟他们还是有一点点的区别。我只是网红。”

“我觉得你是不甘心只当网红的。”

“我也不会说我要当明星,我就当李佳琦。”

有一晚看《明日之子》,一个19岁的女孩唱了一首孟庭苇的老歌。他记得孙燕姿点评那个女孩:时代节奏无比快的时候,都想最短时间获得最大收益,紧锣快马往前跑的时候,听到这种歌,会很放松。

李佳琦说,他被深深地触动了。“这句话真的太好了。我也应该要收放自如一点点,要慢一点点。”

火锅局两天后,口红展的策划就做出来了。艺术家的工作室里,策展人一页页播放着PPT。幻灯片中,出现最多的是口红的意象:

口红的照片、口红主题的巨型装置、口红、口红、口红……

李佳琦当天不在,公司老板和公关总监听完这些构想后,沉默了很久。出了门,在回程的车上,大家很久都没有说话。临近傍晚,马上又要到李佳琦直播的时间。“这个展览,怎么说呢……”有人提了个话头:“我看不见李佳琦在哪里。”

那些讲到凌晨4点的故事,在这个策划里一件都没有出现。当天他握着香槟杯,反复问了艺术家几次:“你们说艺术的时候我也在想,为什么我不是艺术?我也是艺术,我直播就是艺术。”

每天直播4小时,800万累积人次观看,让一万人一分钟之内同时下单,这是一个艺术作品吗?

一个月后,公司决定延缓这次展览。公关总监找不到当面见李佳琦的时间,打电话通知了这个消息。电话里,李佳琦没说什么:好的,听公司的安排。

在那顿凌晨火锅上,他感慨,这是成名后仅有几次跟人掏心掏肺的长聊。一个月后,我再在采访中问起,他改了口:那一夜并不是交朋友,只是自己毫无保留地把想法告诉给艺术家们,“他们想要了解我,那天喝酒是我的工作。”

他更愿意提起与吴越的见面,吴越是LVMH大中华区总裁,两人有3次一对一的聊天。李佳琦在直播里推荐过LVMH旗下迪奥、娇兰、纪梵希等品牌的多款产品,视频一发布,一些单品几天内就在线上线下一抢而空,全线售罄。

然而公司很长一段时间都不敢让双方见面,怕差距过大,聊不起来。吴越家境优渥,是高学历海归,1990年代是把奢侈品引入中国市场的先行者之一。第一次见面之前,李佳琦又感到了初次见明星那种紧张,对方能影响中国一半的美妆和奢侈品市场,他手脚都不知道往哪放。

交谈中,吴越讲了经营丝芙兰的经历:如果一个开架超市的销量做上去了,一线品牌也会抛弃傲慢,主动入驻进去;也讲了国际巨星Rihanna创立自己美妆品牌的故事,一个人可以通过自己巨大影响力,把爱好变成商业机会。

“我想要以后去所有的商场,也会看到李佳琦的品牌,跟雅诗兰黛在一起,跟香奈儿在一起。 ” 李佳琦觉得对方在帮自己找方向,他体会到一种真正的尊重,回来后他反复跟团队提起那几场对谈: “我想成为他这样的人。”

但具体该怎么做?李佳琦目前还不清楚。某种意义上,他正在经历的事情没有经验可循。一切都发生的太快了。

我们的最后一次采访,最终被一场活动打断了。这又是一次心愿节,他当天要见某英国品牌总裁、跟唐嫣一起直播,午夜下播后要赶回家收拾行李,带十几箱海外直播产品,出发去浦东机场,一早飞去巴黎。

晚上6点,我回到即将直播的办公室,看到一下午像陀螺一样不停旋转的李佳琦正坐在同事的椅子上,陷在一大堆文件、快递包裹,电脑屏幕中唯一的空隙里。

房间嘈杂,同事们从他的身边走来走去,此时此刻,李佳琦之前的热情和健谈都消失了,目光像落到了虚空之中。

一个又要创造上千万流水的直播即将开始了,李佳琦是房间里唯一停滞的人,人们不再主动跟他说话,他一言不发,贴在椅背上,就那么坐了10分钟。

(感谢实习生李辛夷对本文的帮助)

本文刊载于《智族GQ》2019年11月刊

周航:我与易到的前半生

失意者的肖像

早上9点半,摄影棚的灯架好了。

白色布景,没有道具,摄影师想拍一组人物特写,没必要借助多余的工具,只要表达一种情绪就好了。 

是什么样的情绪?对着周航,摄影师突然有点词不达意: 

“如今的易到就是……您现在已经离开公司了,人生处在一种……就是那种重新找到自己的方向……”

摄影师挠着头,努力组织着语言想把话说得委婉一些,但现场的人都听得很明白。 

周航点点头,结束了摄影师的尴尬。他对摄影棚很熟悉了,在易到最鼎盛的时期,很多媒体给他拍过专题肖像。在几年前的报道标题里,他是明星创业者,是年度颠覆企业家,还试图做过“有情怀的野蛮人”。而就在今天拍摄的两个小时前,新闻传出:“韬蕴资本宣布接手易到。”一家名不见经传的私募股权投资基金7月14日宣布,自己拿到了易到用车70%的股份,取代了原来的控股股东乐视。 

周航此时正站在聚光灯下。他穿着圆领 T 恤和棉布裤子,侧脸对着镜头啜了一口咖啡。因为控制饮食,这半年里周航瘦了近20斤,看起来要比44岁的实际年纪年轻一些。

当天,以及后续更大的乐视换帅风浪里,周航都没有在媒体上说过任何话。

早在4月17日,他以个人名义发出了一份声明,曝出了乐视挪用易到13亿资金,造成易到严重的资金断裂。三天后的4月20日,他与杨芸、汤鹏两位联合创始人一起发布联合声明,宣布正式辞去易到所有相关职务。

周航已经不再是易到的 CEO。很多公司被收购后,创始人团队都会逐步淡出或离开公司,但从来没有人写过这样激烈的辞职信。他很快被易到和乐视联合反驳,在声明中,自己亲手创办的公司和大股东一起,称周航此举“堪称农夫与蛇的现代版,令人愤慨”。 

然而事情的走向堪比戏剧,三个月后,乐视更多资金短缺的消息被曝光,这一次轮到贾跃亭辞去乐视董事长一职,飞去了美国,乐视成为众目睽睽之下,“第一个大型互联网公司泡沫破灭的经典案例”。

巨轮触礁之前,已经显露了无数危险的旋涡,现在更多乐视的负资产未来不知如何处置,而一团混乱之中,7月14日这条消息,使易到暂时抱住了一根救命的木头。 

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烧钱大战的旁观者

“2015年,这是我近二十几年里最痛苦的一年。”易到失败的迹象是从此时开始的。

2015年的大部分时间,周航整夜整夜地睡不着。“你一点钟睡,四点钟也起了。两个小时都是浅睡,很焦虑,极其焦虑。”距离上一轮融资已经过去了一年,C 轮 GIC(新加坡政府投资公司)投了1亿美元,这在一年前还是个充沛的数字,短短半年过后,中国的专车市场已经像一块烧得滚烫的铁板,1亿美元如同一滴水,瞬间就蒸发殆尽。

专车市场的玩法在这一年突然改变了。此前,易到于2010年5月最早创立,主打中高端商务用车。此后滴滴开始做出租车打车软件,Uber 也于2014年进入中国。在这些年中,三家各有自己的市场。当年的媒体报道中,很多都形容易到是“小而美”——高端车辆、注重个性化服务、拥有精英用户群。此前的5年里,易到在国内市场算得上一枝独秀,几名2014年加入的前员工告诉我,他们入职时,觉得易到是国内最接近 Uber 的公司,一位前 CEO 助理记得自己在面试时对周航说的话:“希望能陪您去纳斯达克敲钟。” 

但 Uber 的雄心显然更大些,进入中国一年后,2015年3月,Uber 的 CEO 卡兰尼克向全球投资人宣布,他要在中国市场烧掉10亿美金的补贴——这在当时是个天文数字,更令人惊讶的是,滴滴立刻用同样的力度参战。

就像直接点燃了石油桶一样,双方开始用比这更迅猛的速度烧钱。用户出行的价格立刻狂奔直下,甚至低到个位数,打一次车比出租车的起步价还低。乘客只对红包有忠诚度,一位滴滴司机给我讲过一个极端的例子:一位要跑远途的乘客,用手机上五六个软件接力打车。“滴滴的红包用完了,就下车再叫台 Uber,本来出租车100多块钱的远程,我估计最后他花不到20块钱。”

周航觉得这种烧法是行不通的。他是个经济学爱好者,在烧钱大战之初,周航选择不参战:一个城市的出行市场是一个供给受管制的领域,一种短缺经济,需求相对稳定,不可能因为疯狂的烧钱造成巨大的改变。“当时我们做了无数的数学模型证明他们烧钱是不可持续的,就看看他们能烧多久,我们算账,觉得不会超过90天。”

可是市场就是以令人瞠目结舌的走势向前发展,包括 Uber 美国的投资人都觉得一切已经疯了,Uber 公司董事,知名风险投资人比尔·柯尔利(Bill Gurley)在2016年对《纽约时报》形容,“这不是一场5小时棒球比赛的第2局或第6局,而是第14局。”——棒球的常规赛只有9局,一场超时过半的比赛实在是过于胶着了。

整个2015年,滴滴烧掉了122亿元人民币,平均每月烧掉10个亿。Uber 中国则烧掉了25亿美元,双方基本打平。

“就看着他们烧了90天,120天,一年……人家就是能不断地融到资,继续往里烧。”等到周航意识到自己判断的错误,这个市场已经烧到了日均几百万单,自己再想跟进的时候,头一年融到的1亿美元已经完全不够了。

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“利基市场”的老手

“现在反思下来,当时就是犯了执念,一个 CEO 的执念对做好一个公司的作用是毫无疑义的——你是证明你一切都是对的,你的成本核算是对的,他们烧钱的策略是不对的——但最后你算对了又能怎么样呢?”

2017年的周航谈论这些,从他的脸上已经看不出太大的情绪变化。周航有一张娃娃脸,跟不太熟悉的人说话,总是保持着轻松礼貌的微笑:

“难道你怪这个社会太疯狂吗?怪它没有意义吗?对吧?” 

易到不是周航的第一次创业,在此之前,他已经是一名成功的商人了。 

2006年,在长江商学院的论文里,周航写了一个“利基市场(niche market)”的概念。“niche”一词来自法语,原指为了供奉圣母玛利亚,在房屋外墙上凿出的小神龛,现在引用做大市场中的缝隙市场。 20世纪80年代美国商学院开始把这一概念引入市场营销领域。

周航早在1994年21岁时就跟哥哥一起做了佛山天创电子企业有限公司,从广州向全国各地销售专业级别的音响。在公司起步初期,天创跟很多现在知名的大企业打过商战,比如同样是音响起家的大中电器,还有一家前身叫“深圳现代科教仪器展销中心”的索尼代理商。 

天创巧妙地绕过了这些直接冲突,大中电器主要针对家用音响,天创选择做专业音响,“做家用电器需要大量本钱,我们资金少,就去选择一个更专业,或者说更狭小的市场。”1999年开始做索尼的代理商时,周航还准备跟那家深圳的公司好好打一仗,结果对方的总公司撤掉了贸易部门,全心全意做房地产的专业化,他们变成了如今更有名的万科集团,周航不费一兵一卒:“(索尼)这事儿就全变成我们的了。” 

兄弟俩的天创公司在2002年就达到了“每小时赚一万块钱”的盈利,2009年正式离开公司时,周航已经实现了财务自由。

在开始第二次创业前,周航想过许多更有野心的点子。2007年周航想过做数字支付,用短信做小额支付,彻底取代钱包,他在长江商学院的导师曾鸣兜头一盆冷水,告诉他这是支付宝才能干的事儿;他还想过做移动洗车,“一个短信代码发过去,洗车小哥就带着一套干洗设备,推过来就把车给洗了。”这件事现在证明也可以做,但在前移动互联网时期肯定无法完成。 

网约车,是周航的最终选项,这又是一种安全的“利基市场”,翻译成互联网语言,就是一种“差异化战略”。出租车一直是一个长久的社会难题,周航此前读过调查记者王克勤写的《北京出租车业垄断黑幕》,也研究过胡舒立在《财经》杂志上一篇介绍新西兰出租车模式的文章。经济学家茅于轼跟周航是忘年交,两个人一起讨论过“出租车是否具备公共产品的属性,车的数量和运力模型之间究竟是怎样的关系?”这样的问题——媒体和学术界早在小十年前就发现,城市公共交通仅仅靠出租车已经满足不了愈发膨胀的出行需求,但迟迟没有任何有效的解决方法。

周航决定做网约车,在2010年,这是一个从无到有的、开创性的市场空间:“因为我懂点互联网,我就最好找一个互联网巨头们肯定不爱干的,传统行业人干不了的,所以找了这么一个边缘行业。”

 

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有缺口的轮子才跑得快

到了2015年下半年,CTO 汤鹏记得,易到的管理层已经开始担心员工工资的问题了,当时已经“不知道公司的出路在哪里”。

“利基市场”的最初证明是聪明的选择,易到在前5年一直是一个完美的商业闭环,天使轮、A 轮、B 轮、C 轮,易到的融资一直顺风顺水,在移动互联网起步初期,很多新冒出来的业务都没有自己的商业模式,易到提出的网约车概念立刻脱颖而出:有海量需求、有商业模式、每一单又都有实际收入,这简直是投资的完美标的。 

周航的生意做得很舒坦,此前在音响公司,周航最大的经济冒险是借3分利的社会融资。在易到这里,他也不想在经营上冒险。股权上,易到所有投资者的股权比例都保持在10%左右,这样的股权分配,让易到管理层在董事会保持着主导性的话语权。周航精心地掌握着易到的前进方向,在各种各样的场合里,周航都喜欢讲“如何服务”的理念,他希望易到会让乘客自己选择司机,而不像 Uber 直接给用户分配一台最近的车,希望乘客能根据音乐品位挑选车辆,跟投缘的司机保持长期服务关系……在这些演讲里,资本的影子从未出现,那些融来的美元只是油箱里的汽油,帮助公司稳定、平衡、匀速地向前行驶。

唯一的问题是“黑车”的魔咒,政府的阻力一开始都压在易到一家公司头上,直到2014年开始,滴滴开始做专车,Uber 入局,这反而部分解放了易到:“所有的风险变成多家承担,我的心理压力就小多了。” 

有稳定的盈利,有政府的阻力,有出租车价格在下面接着,周航在2015年依然认为网约车是个小众市场,可以慢慢发展,他不需要比1亿美金更多的融资。最好的时候,C 轮融资时易到拿了6家公司的 Termsheet,但周航“一方面考虑股权会稀释,另一方面我是奔着盈利去做的,眼光全在客户身上”,拒绝了当时许多唾手可得的融资机会。 

然而完美的轮子,就是没有带缺口的轮子跑得快。 

同样是2014年 C 轮融到1亿美元,滴滴在2014年5月就开始了对出租车的巨额补贴,跟易到的收支平衡不同,2015年前5个月,滴滴快的平均每单亏损19元,如果算上大量的市场推广费用,每单亏损高达30元。 

这些亏损的窟窿,被一轮接一轮的融资填补,6亿美元、30亿美元、45亿美元、55亿美元……到2017年4月,滴滴总计获得了7轮融资,已到 G 轮,金额近150亿美元。投资人看中了用户、支付入口、流量等庞大数据的价值,击鼓传花般地为滴滴提供弹药。

而市场上的资金子弹其实总数有限,像在2014年,红杉资本的周逵找到周航,两个人长谈了3个小时,周逵希望易到能加入专车大战,被周航拒绝了。红杉中国最后投资了滴滴,友军变成了敌人。

“恰恰是在最好的时候,其实就是干的最坏的时候,现在看来你还纠结什么,还选什么钱?谁给钱就全要就完了。几亿美金全拔光,这就是融资,但我当时搞错了。”2017年的周航说。 

42岁的周航,不得不承认,自己的判断错了。他的前15年商业经验、在书本上读到经济学知识,伴随着商学院印刷精美的论文,在2015年行业洗牌的时候,被证明不再有效了。

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救世主乐视

与此同时,市场上一家新公司正在成为巨头,这就是乐视。 

乐视董事长贾跃亭是资本运作的好手,2015年,在周航备受煎熬时,乐视网正成为整个创业板疯狂上涨的龙头,在年中,乐视网一度逼近1600亿元市值,这超过了在中国香港和美国上市的联想、微博和奇虎360的市值总和,相当于同期在美上市的9个搜狐、6个优酷土豆。    

乐视还要做共享汽车,而且,乐视还没投资任何出行领域。第一次见面,贾跃亭给周航留下很好的印象:“很谦逊、彬彬有礼,没有一点大佬的跋扈。我问过所有的人,对他的印象都很好,特别勤奋,天天都在工作。” 

更关键的是,乐视想投易到。 

“我当时其实没有选择,是个百货公司来都可以。”2017年的周航不太想重复过去面对媒体,讲的那些协同作战的话语了:“我从一开始就没听明白什么叫‘生态化反’,那是最缺钱的时候,那个时候我的心态是愿意选择相信。”

 “我有选择吗?” 

在乐视接手之前,周航和他的团队在市场上做了能做的所有努力,包括合并、卖掉、融资,“谈了一切可能谈的方向,跟无数个有不同可能性的人都谈了。”周航在互联网界人缘不错,年纪相当的老朋友们很多都在业内有举足轻重的地位,但是交情是交情,投资是投资。连易到最坚实的后盾、第一大股东携程此时都救不了自己了——“因为钱烧得太大了,没有谁敢接了。” 

周航之前的个人坚持,开始一项一项被打破。

别提什么10%的均衡股权了,据公开资料,2015年10月,乐视以7亿美金拿到易到66.67%的股权;

别管什么姿态优雅了,2016年周航连发了两次公开信,一次炮轰马化腾,称微信屏蔽了易到的比价应用;一次在滴滴 Uber 合并后,公开喊话邀请 Uber 中国员工加入易到; 

别再提什么“完美的商业闭环”了,易到从2015年11月开始了大规模的充值返现,用户充值100元,易到补贴100元。在2016年6月30日,充返总金额就已经达到了60亿人民币,比乐视的投资总额还要高。

“起码公司有钱了。”周航如今的回忆有点不冷不热。他告诉我,那几封言辞激烈的公开信并不是自己写的,是公司要求以他的名义发出:“我当时跟媒体很客气地表达过,很多乐视的做法我都不喜欢,但我选择学习接受,不去干涉。” 

当你的公司已经被人收购,只有股权的比例能决定话语权的大小。周航和其他易到早期员工希望自己能学会乐视的做法,前 CTO 汤鹏的解释是:“原来我们的做法,要是做得好早就超过滴滴了。所以就要和新鲜血液尝试一下新的打法。”

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缺钱,缺更多的钱

2015年11月开始的大规模充返,给易到带来了起死回生的惊人效果。用户迅速回流,在2016年6月30日,易到召开了声势浩大的庆功发布会,周航宣布,长达227天的“100%充返”活动总充值金额超过60亿元,现在的易到日均订单已经达到100万。贾跃亭制定的“百万日订单、新增百万司机、新增百万车辆”三个百万目标提前半年达成了。

“起死回生!”背后的 PPT 上四个大字。

周航看上去已经学会了新市场的玩法,但鲜花着锦中,看不见的裂缝正在滋长。

充100返100倒也不是新鲜事,2015年1月神州专车已经开创了这个玩法。但是同样是烧钱,周航解释,“人家为什么能先充值后融资?因为人家用自己的车,只需要把司机的工资和油钱给了就行。”

易到的充返一开始成本就远高于神州,包括那些返赠给用户的乐视电视、手机,实际都是易到走账购买,哪怕充100返80+乐视生态大礼,返的“生态大礼”,有可能是真实价值不到20元的生态产品。

联合创始人杨芸捅破窗户纸时已经是一年后了:“开始我们觉得这件事能降低成本,但后来你发现,乐视把所有的库存产品,都通过易到平台消化掉。周航在一次董事会上也曾严肃地提出来过,他认为这对易到太不健康了。”

合并后,乐视派来了自己任命的易到总裁等高管,他们掌握了易到的实质运营权。CEO 周航决定充返到6月就可以截止了,但乐视方并不同意,理由是一旦停止,公司又会陷入缺钱的境地。

“我问他们乐视没钱,干吗还要做充返?他们说我们乐视一直是这样的。”周航又一次面对一个完全不合商业常理的局面,令人尴尬的是,这次是易到自己的大股东。

100%充返,意味着用户每一块充入的钱都带来了100%的负债,下一步本该是拿着百万日订单去融资,乐视过去也正是一家有神奇融资能力的公司(自2010年上市七年时间里,乐视网累计融资300.77亿人民币),可就在易到加入之后,乐视这场击鼓传花正好敲到了尾声。

乐视实质上投资到易到的钱,其实只有一两亿美元,这对60亿充返带来的资金大窟窿只是杯水车薪,在长达一年半的时间里,乐视也迟迟没有为易到引入新的投资方。在2017年1月,周航莫名其妙地得知了一笔已经发生的贷款:乐视正在以易到为主体,向银行贷款14亿。 

“贷款是2015年11月16号发生的, 我直到2016年1月4号才知情。我1月4号直接写了邮件,抄送给所有股东指责他们这件事情,这是严重违规和触犯商业底线的事。” 

我问周航,没有你的签字,或者是没有你们董事会确定的话,这个事能成吗?

“我也不清楚他们到底是怎么做成的,乐视这样的事干得还少吗?”

我提到,乐视后来指责周航明明对那笔14亿的贷款从头到尾都知情,周航很激动:“我知道个屁,乐视这个公司有过实话吗?” 

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可以不选乐视吗?

照片拍得很快,周航比摄影师其他的拍摄对象更容易进入状态。 

此前几次采访中他非常直接地表示,自己现在不想谈乐视。但7月14号这一天,从影棚的聚光灯下走出来,他主动告诉我,头一天他刚刚去公司签字,此时才正式知晓韬蕴资本的入局。“这个公司不是我找的,此前谁知道他们是谁?”但这是一个他最期待的结局:

“这个话我今天能说了。4月17日那个撕破脸皮的公开信,主要目的就是逼走乐视。”

“一方面通过政府和媒体压力保护司机和用户利益,同时要乐视放弃不切实际的幻想,促成新的资本方参与进来。”周航说。

从2016年下半年开始,周航、杨芸、汤鹏三位创始人团队就起了离开的念头。CTO 汤鹏原本负责所有技术业务,“后来乐视的同学说我们把整个产品技术分成好几大块,前台、中台、后台,我只负责后台。工作量一下子就少了很多。”周航的朋友圈变成了环游世界的主色调,杨芸去做了幼儿园,汤鹏创办了一个互联网保险项目,新公司“量子保”也在中关村创业大街上,后来我在新公司见到他时,发现他办公桌落地窗正对面就是易到的办公室。

去年底开始,周航和杨芸也一直试图为易到引入新的投资,但所有投资者都是一个态度:乐视是易到的负资产,必须退出。但乐视不愿意退。

在2017年3月开始,易到的司机发现自己的账户提不出来钱了,充返寅吃卯粮的后果山洪决堤一样呼啸而来,易到给了各种各样的借口,反复拖延支付时间,警车开始整日整日地驻扎在易到公司楼下——愤怒的司机们正在围堵易到办公室,这场充返提款的闹剧最终险些演变成群体性事件。

周航一直给外界一种温文尔雅的印象,他喜欢谈论经济学原理,与国内学者们关系密切,经常在朋友圈分享戏剧和展览。第一次见到周航的人,都会受到他亲和力和热情的感染。

只有亲近者能见识他的强硬。就在拍照的前一天,作为投资人的周航见了两名创业者,在长达两个小时的时间里,对方一直在滔滔不绝地讲解自己的创业项目,流量、入口、认识某某业内知名人士……

“你讲了这么半天,最后怎么赚钱呢?”

“人家 APP 凭什么给你导流呢?”

“我还是没有听懂。”

周航瞪圆本来就大的眼睛,抛出一连串反问句,要求就项目的商业逻辑给出直接清楚的答案。

创业者露出紧张神色。对方是个四十多岁的中年男人,跟周航认识多年。

当天汤鹏也在,一直在双方之间打圆场。事后他告诉我,周航在熟悉的人面前脾气算不上温和。汤鹏倒觉得周航没必要太委婉:“表达越直接,大家越容易理解。”

4月的公开信,就呈现了强硬、直接的那一面。这次确实是周航自己写的了,公开信踢爆了乐视、易到和他之间的矛盾,直接地告诉外界:那笔14亿贷款到账后,乐视挪走了13 亿,易到资金的窟窿又大了一圈。也正是因为这个窟窿,2 个月后司机开始拿不到钱,定时炸弹爆炸。

周航第一次选择了一种鱼死网破的方式解决问题。说起这些,我们正在他的特斯拉汽车里,从影棚回他在顺为的办公室,在车上,他不愿意再说公开信之外的细节:“这只是一个方法而已,你光看到了浮在水面的东西,我们认真做了各种帮助促进重组的工作,那是另外一件事情,不要把事情想得那么简单。”

可是在接受乐视投资时,就没有任何一丝的怀疑吗?一个有成熟经商经验的人,为什么陷入乐视这样的局里?

“你为什么把这个事情理解得这么简单?我觉得你预设的故事单薄得跟一个小人书似的。“周航从座椅上弹起,对这个问题表示强烈的不满。

我们正行驶在东四环上,窗外恰好就是乐视大厦的大 LOGO,我追问他,乐视最开始到底给了易到什么许诺?周航用了三句同样的话回击我的提问:

“有别的选择吗?你没有别的选择。”

“不管什么许诺,当时公司没有更好的选择。我们在任何时候做的商业决定都不是‘最好’的选择,而是要做出一个‘较好’的选择。”

“当时还有别的选择吗?有别的交易机会吗?很简单,没有了,就是这么简单一个道理。”

周航说完,倒在汽车的皮椅里,很长时间里,车内无人说话。

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成功这门玄学

周航现在不焦虑了,起码他自己是这样说的。

互联网创业的大浪呼啸来去,成功者每一个个人的爱好、性格、判断力都会被拿到放大镜下仔细研究,他们在机场书店的屏幕上反复演讲,致富的路径1、2、3、4清晰可循。

然而浸淫多年的人,恐怕会更为谦卑,意识到弄潮儿的位置反复轮转,有时候时势的力量远超乎个人的努力。周航的好朋友、“极客公园”创始人张鹏从1999年开始接触中国互联网界,到现在已经快20年,回顾2014年、2015年那些烧钱大战,也如同叙述一场奇观:“如果提前几年说,中国互联网的产品会一天烧掉几个亿,就跟《大腕》里说炸掉喜马拉雅,把印度洋暖风引到西藏一样,听上去不是个笑话吗?”

“但是资本认了,一棒接一棒,烧成既成现实了,再没有人会说这是笑话了。”这种模式成功还是那种模式成功,都有极大的偶然性,周航输在了自己的商业经验上,可张鹏也不认为这一次成功者的经验,在下一次商战中可以无限复制下去。

即便是外界看起来如出一辙的商业竞争,同一个周航,站在同样的先机,能否把握住机会,依然是一种充满未知的结果。

2014年,特斯拉的 CEO 埃隆·马斯克来北京参加极客公园创新者峰会,周航被邀请与马斯克同台对谈。峰会之后,王小川、张向东、周航等嘉宾相约去喝一杯,几位记者帮忙组织了这场聚会。当这些如日中天的男性创业者们谈笑风生时,现场有一位女记者突然冒出来一个无法自抑的冲动:我不能做一辈子的旁观者,我必须有自己的产品。

两年后,当这位前极客公园记者、现创业者胡玮炜做出第一版摩拜单车时,周航的第一反应是“太棒了!”但他终究没有被彻底打动。“我可以投一点钱。”周航鼓励刚创立的摩拜团队,但此事最终没有下文。听说那台橙色的小车造价高达几千块钱,每骑一次收费1元,周航觉得这是个无论如何都算不过来的账。

“这说明我看事物的方法论是有局限性的,我不能用一个静态的现在来看它的未来。摩拜当时的成本高,但会永远用这么高的成本来造车吗?”如今我们已经知道这个新故事的结局了,周航错过的这个投资机会,后续变成了新一轮融资大战的承载者——摩拜&ofo,大家都已经看出来了,这就是当年滴滴&Uber 的复刻版。摩拜现在已经融到 E 轮,累计融资额11亿美金,估值已经超过了易到。

这半年在大大小小的场合里,周航正在对公众分析自己的反思,分析对“流量”、“领导力”等问题看法的变化——一个44岁的知名企业家公开讲解自己的失败,这是中国商业界罕见的姿态。

周航正处在一个漫长的休息期里,没有明确决定以后做什么。“就当是游泳游累了,在池边歇歇脚。”他说人类寿命既然能达到120岁,现在歇上一年半载,之后还是能再开始一段截然不同的生活,“想到这里我就一点都不焦虑了”。

2010年创办易到之前,也是一个漫长的休息,他打了几年高尔夫球,把太太和孩子都办了加拿大移民。第一次采访时,他跟我说打高尔夫球不过是打发时间的一种方式而已,自己过得很自在。

但在一篇投资者内部分享里,他承认当时的自己异常恐慌,不知道人生有什么方向,最难受的时候还让母亲陪自己去看过心理医生。

周航最终放弃了自己的加拿大身份,当年他不想为了一张枫叶卡,无所事事地在加拿大待满两年的移民法规规定时间。他至今依然要在国内外往返,每个月回到北京东五环的家。

歇脚的泳池还在国内,新的风浪正在方寸间集聚,周围的所有人正在全速前进。

 

(本文发表于《智族GQ》2017年9月刊)

携手非洲,从一个冰桶开始

本次埃塞行程来自果壳网万有青年养成计划

一出飞机舱门,刚刚深呼吸第一口埃塞俄比亚的空气,还没来得及感慨一句“啊,非洲!”,我就被第一个映入眼帘的标语噎住了——“中国进出口银行”。

第二块标语更让人双眼圆睁:“安全第一,预防为主”。蓝底白字、黑体加粗的8个汉字,挂在一个正在建设的航站楼外墙上,让我怀疑11个小时的越洋飞行到底把自己带到了哪里。

这里是埃塞俄比亚,地处东非,是非洲人口第二大的国家。首都亚的斯亚贝巴地处海拔2千多米的高原,7月末正是雨季,体感温度和云南差不多,完全没有想象中非洲的炎热。

跟现在大量的第三世界国家一样,埃塞到处都有中国的痕迹。我在埃塞的8天时间内,出入首都的平整的柏油马路都是中国建造;街头总有当地小伙热情地用中文招呼“你好!”;亚迪斯城市正中央的轻轨是中国中铁承建;在亚迪斯郊外,一个在建的工业园区附近,已经早早建好了未来的住宅区,来自中国的建筑公司可能照搬了中国的图纸:一模一样的高层小区,一模一样的配色,一模一样的楼间距,乍看上去就像任何一座中国的县级市新楼盘,连附近的公路收费站都毫无二致,只是收钱的员工皮肤是黑色的。

如果只是这些痕迹,这就是一个普通的海外合作故事。除了建筑、交通、加工业等传统投资项目,中国其实在埃塞还有一种刚刚起步、未来会影响更加深远的合作——公共卫生。

1. 投胎彩票

一个婴儿如果降生在安哥拉,Ta面临死亡的可能性是一个芬兰婴儿的75倍,巴菲特把这种命运的巨大差异形容为“投胎彩票”。

相比于西非的安哥拉,位于东非的埃塞俄比亚的条件要好很多:2016年,埃塞俄比亚的GDP已达720亿美元,超过肯尼亚,成为东非第一经济大国。经济跃升带来的进步显而易见:1990年时,埃塞俄比亚1/5的儿童不到5岁就会夭折。到2012年时,这一状况已经有了惊人的改变——与1990年相比,该国儿童死亡人数降低了66%,埃塞俄比亚已经提前完成了降低儿童死亡的千年发展目标。

但对于一个5岁以下的幼儿,埃塞依然不是一个医疗资源完善的出生地,埃塞5岁以下儿童死亡率(U5MR)目前仍高达88/1000。在距离首都2小时车程的一所村庄,我们参观了一所乡村医院。当天恰好有一位已经41周的孕妇来做第四次、也是产前最后一次检查。年轻的男妇科大夫热情地让我们这群外宾围观他的检查过程,大家却惊讶地发现,他唯一的检查仪器,就只是一个木制胎心听音筒。

几小时后,在市区里一家大型医院,我们才第一次看到现代医学设备。院长一见到我们,就提起1980年代有中国援非医疗队来过这里,当时附近城市的医疗人员都过来学习取经。现在这所医院为当地几十万人口服务,配备了台湾捐赠的B超机,也有X光检查室。

但作为参观的”外宾“,我们无从得知这些现代器材的使用情况:我们发现X光检查室没有铅门,再仔细一看,尴尬地发现窗户上连玻璃都没有——这种环境会让室内室外的人都会暴露在极大的辐射危险中。

医院的院子里有大量排队候诊的病人,但B超机等仪器在我们参观的半小时内,都是闲置状态,与排队的人数不成正比。

即使是这样的医疗条件,也不是人人都能体验到。埃塞目前只有27%的产妇去医院生孩子,大多数人都在家里生产,从未做过孕期检查。在第一所乡村医院,为了鼓励孕妇来医院分娩,医院甚至会提供免费食宿,院子里专门有一个大库房存着木炭、燕麦、中国大米、意大利面和新鲜的洋葱、番茄、土豆……想想有点啼笑皆非:NGO如何提高孕产妇就诊率?为医院买菜吧!

新生儿和孕产妇的健康,是埃塞最重要的公共卫生议题之一——埃塞是一个“年轻”的国家,整个国家的人口年龄结构非常像一个金字塔:0-14岁儿童占比41.4%,14-59岁人口占比53.3%,60岁以上人口仅占5.7%。

埃塞的人口在2015年已超9900万人,居世界第13位,跟中国社会的老年病压力不同,埃塞更急迫的任务是保障4000万儿童的健康。儿童面对疾病更为脆弱,但有一种方法能让孩子们直接与许多重大疾病直接隔绝,且方式极为简单:打疫苗。

“从各个层面讲,每个国家都会优先投资疫苗,因为投入产出比特别大。”吴文达是比尔及梅琳达·盖茨基金会(下简称“盖茨基金会”)北京代表处副主任,医学专业出身。他给我算了一笔账: 接种疫苗是成本最低的卫生措施,每在儿童接种疫苗上花费1美元,可为国家节约医疗费用、因疾病造成的误工费等约16美元,再考虑到因寿命延长创造的劳动价值,1美元的投资回报可高达44美元。

埃塞的孩子现在已经能享受免费的疫苗了:在2岁之前,当地孩子可以接受10种计划免疫,比中国计划免疫还要多2种。这是由世界卫生组织(WHO)、联合国儿基会、GAVI(全球疫苗免疫联盟)等牵头推广EPI(强化免疫项目)。其中买单的是GAVI,这个组织正在全球贫穷国家提高免疫计划的可及性并提供技术支持,疫苗支持有三种:最穷国家免费供应,中等国家是GAVI与该国各付一半,发达国家自付费。埃塞享受的是全免费支持。

但是有不要钱的疫苗,就够了吗?

2.疫苗不是问题,问题是温度

几年前,青岛澳柯玛派了一支团队去埃塞俄比亚的农村调研,这座极端贫困的偏远村落听说有中国人来,全村人都涌出来围观。一名叫单波的总经理随手拍下了一名幼童,这个孩子浑身上下只有一条围巾庇体,光着脚就跑出来,兴高采烈地看这群远道而来的客人。

回国后那名员工放大了照片,震惊地发现小孩的脸上不光糊着眼屎,而且“落了九只苍蝇!”,这群中国工程师此前知道非洲穷,但不知道会穷到这个地步:“什么叫家啊?就是几根木柱子,上面搭上一个草,这就是家。下面放着三块石头支一个锅,家里就这么一口锅,没其他东西了。”

免费的疫苗是送不到这里的。

在埃塞的偏远农村,每次打疫苗都是一场声势浩大的活动:医疗员要去几公里外镇一级的医院,用冷藏包取来疫苗,再召集各个村里的孩子集中接种。埃塞农村道路铺设率极低,仅有10%的埃塞俄比亚农村居民能够在其住处两公里范围内找到一条具备一定天气变化应对能力的公路,很多家长要用毛驴驮着孩子,最长走上一天才能到卫生站。

这种定时、集中的接种很容易漏种:打疫苗的消息是地方卫生员在村里通知的,这种靠人力宣传的方式,没有办法保证所有该接种的孩子都按时出现,疫苗取多了,没地方存储,只能白白失效;疫苗取少了,晚来的家长只能无功而返,带孩子再折腾大半天回家,下一次还需要双方大费周章通知、跋涉、补种。新生儿错过一次接种,就要再等一个月,在很多炎热、缺水的区域,这一个月时间就是在于死神做较量。

首都亚的斯亚贝巴的冷库每三个月接收一批疫苗,按季度配送到各个州,再按月下放到县村卫生站。到村一级时,很多卫生站已经没有冷链了,只能用被动式疫苗存储箱保冷。联合国儿基会驻埃塞代表处层对4种疫苗的配送做过一项追踪研究,发现约有20%~30%的疫苗会因冷链断裂而失效。

储存条件不好,那帮他们盖房子、买冰柜,是不是就行了?“可是电怎么办呢?”吴文达摊手,“我们总不可能给他们拉电网吧?”

盖茨基金会的合作伙伴Global Good的方法,是造一个存疫苗的冰桶。

这个冰桶不能是常见的直冷式冰箱——一旦出故障,基本没法维修;

不能是天然气冰箱——天然气成本太高,会占去卫生站至少30%的经费,气罐运输也不安全;

不能用太阳能——没人能上屋顶做日常维护,电池板也容易被盗;

不能用汽油、煤油冰箱——不环保,油也容易被挪用。

一种不用电、不用燃料、又能长时间制冷的冰桶,听上去就像天方夜谭了,然而现在的埃塞乡村正在推行一种叫Arktek的被动疫苗存储设备。这个设备可以用骆驼或毛驴送到最偏远的山区,里面装着冻好的冰排,保证疫苗在0~10℃的温度下,储存长达35天或更久。

Arktek是美国一家叫Global Good的科研机构发明,委托中国澳柯玛集团制作的,Ark是“方舟”之意,tek则意指“技术”。除了埃塞之外,尼日利亚、塞内加尔,以及亚洲的印度都在进行这个不用电的疫苗冰桶的试点工作,每个白色的桶身上都写着“澳柯玛”三个中文汉字,冰桶成了另一个层面上、更深入非洲的中国制造。

3.高科技冰桶

在北京的盖茨基金会办公室,我见到了Arktek实物。冰桶比想象中重很多,高70厘米,有20多公斤,需要两个人才抬得动。桶里是8个冰排和三层分离的疫苗盒,塑料外壳是防弹材料,经得住远途颠簸的运输。整个保温层用的是航天技术。桶内的8个冰排每个单独取出,都不会影响其他疫苗的温度。

从中国到埃塞俄比亚,要横跨8000公里,而Arktek的制造路线,已经环绕了整个地球。

Arktek最早的产品模型由比尔·盖茨投资的科研机构Global Good设计,当模型设计出来后,需要找到一个产能稳定、价格合适的厂商生产,可以想象,最合适的商家应该是在中国。

2013年,澳柯玛接受了Global Good的邀请,共同开发量产的Arktek。在澳柯玛之前,另一家中国知名制冷企业拒绝了这一邀约,原因很简单,Arktek的销售前景并不清晰,直到今天,这个产品依然不赚钱。派出人力物力去开发,会占用了企业开发其他产品的资源。澳柯玛的团队刚接手时,觉得”很简单,不就是一个罐儿,加上个保温,加上几个东西就行了吗?“信心十足地告诉董事长李蔚”一个月就做出来了。“

等到最终做出成品,已经是一年之后的事了。举一个例子,冰桶听上去简单,桶身是一个双层真空罐,中间一个传导的环节用了双金属环。”一个是铝的,一个是不锈钢的,要焊在一起,中间完全不能留空隙。“技术员们讨论,用胶粘合会挥发,用焊接自己的技术又办不到。“最后我们找到一个军工企业做爆/炸焊,把两个板子放在一起,上面铺上炸/药点燃。最后用爆/炸的压力把两个金属环压在了一起。”

“解决金属环的问题,就用了半年多时间。”澳柯玛的经理告诉我们,Arktek是个完全从无到有的产品,如果有人愿意仿制,澳柯玛的技术起码领先了同行业5-10年。

在埃塞的试验点,即便是在白天有43℃的高温地区,Arktek依然能保持稳定的桶内温度。试验点的卫生站护士直接要求实验结束后,不要把冰桶带走。在埃塞一些已经推广使用的地区,Penta 3(破伤风蛋白多糖共轭,白喉,破伤风,百日咳,灭活脊髓灰质炎病毒疫苗)和麻疹的接种覆盖率分别达到了97%和90%。

拍到“9只苍蝇”的澳柯玛团队,实际上在前文的村庄中受到了最高的礼遇,当地人为这些远道而来的中国人盛装打扮,穿上庆典采用的服装为他们表演狩猎丰收舞蹈。“我听不懂他们的本地语言,但能听出来China‘、‘Arktek’字眼” 澳柯玛疫苗冷链公司副总经理任一钊说,有了Arktek之后,卫生员可以移动办公,甚至到新生儿家里做接种。

“每个Arktek可以覆盖一个6000人左右的社区,以2.5%的新生儿率计算的话,可以给144个新生儿注射疫苗。现在保守计算,每年Arktek提升了当地5%的疫苗接种人数,就是7.2个新生儿,每个Arktek服役期是10年,就是多帮助72个孩子接种了疫苗。”任一钊自己觉得非常骄傲,“这就是一件功德无量的事情。”

4.皮下埋植避孕剂

像Arktek一样进入埃塞的中国医疗产品,目前还并不多。

每个Arktek冰桶售价约2000美元,采购Arktek冰桶的非洲国家,大多是得到了联合国相关组织的援助。想进入联合国大宗公立采购的清单,产品必须通过PQ认证。PQ认证即世界卫生组织的预认证(Pre-qualification),是多数发展中国家政府或者Gavi、UNICEF和国际药品采购机制(UNITAID)等国际组织的采购体系采购和使用一项设备的前提要求。

PQ认证主要针对一些疾病治疗急需的药品或者医疗器械,比如抗艾滋病毒/艾滋病类药物、疟疾类药物、结核类药物、生殖健康药物、流感药物、急性腹泻药物和被忽视的热带疾病药物以及部分抗癌药品。

2015年,Arktek通过了PQ认证后,正式进入非洲市场。国内已经通过PQ认证的医疗产品现在并不多,以疫苗为例,印度通过PQ认证的疫苗已经超过30个,中国只有两支,一个是中生集团成都所的乙型脑炎减毒活疫苗,另一个是华兰生物疫苗有限公司的流感病毒裂解疫苗。

实际上,国内的医疗市场竞争正在逐年加剧,医疗市场的红利期早已结束,竞争已近饱和,厂家之间开始出现恶性砍价。与此同时,跟建筑、交通一样,非洲的公共卫生是一个巨大的市场,对很多企业来讲,开始为产品做PQ认证,通过国际采购走到非洲,已经是一个必须的选择。

在埃塞的乡村卫生站,我看到了来自中国广州和韩国的避孕套,它们将被免费发放给当地民众。在镇医院里,避孕的选项更多了,除了避孕套,还有宫内节育器、长效避孕针和皮下埋植避孕剂。

这几种避孕产品有什么区别?吴文达告诉我,中国大多用宫内节育器,就是上环,这种在体内操作的方式放到非洲其实非常危险:上环这个手术要用到多工具,以非洲的医疗条件,很难做到完全无菌,当地艾滋病传染又严重,在体内手术感染率、死亡率都高出很多。一旦手术出现感染,后续治疗也非常麻烦。

”也有很多打一针能管三个月的长效避孕针,但这个也很麻烦。一个女性每三个月要走一天的路去找医生打针,这并不现实。“吴文达说,未来一款叫Levoplant的四年期皮下埋植剂也会加入到非洲的药柜里,这是上海达华药业有限公司在今年6月刚刚通过PQ认证的产品。在盖茨基金会看来,这是最稳定安全的避孕方式。

皮下埋植剂是什么?即便是育龄女性,我也是第一次听说这种产品。每包Levoplant里,有两根含有左炔诺孕酮(一种合成孕激素)的硅胶囊管,像打针一样,将避孕针”注射“到女性上臂内侧皮下,无需任何切口,可以缓慢地释放孕激素,有效期一般长达三四年。

在埃塞的几家医院里,我看到的产妇年龄跨度极大,有刚刚18岁的初产妇,也有已经四十多岁的中年孕妇。埃塞女性的平均首育年龄只有20岁,每位女性平均会生育5位子女,现在已经有很多埃塞女性表示有节育需求。“有了方便的避孕产品,埃塞女性就可以自主决定怀孕的时间。第一,可以把首次怀孕的时间往后推,免得15、16岁就怀孕,女孩就要放弃她们的学业和个人生活;第二,可以把怀孕的间隔拉长,如果刚刚生了孩子,三个月后又怀孕,妈妈的身体得不到恢复,哺乳期只有三个月的话,对新生儿健康也不利;第三,意外怀孕会导致更高几率的非法堕胎,一旦堕胎手术遭到感染,也会导致死亡,我们可以降低这部分的死亡率。”吴文达说。

自主计划生育是一个国家能为其未来所做的最具成本效益的投资之一。在计划生育上每花费1块钱,就能节约政府6块钱用于改善健康、住房、水、环境卫生和其他公共服务。国内皮下避孕埋植剂的市场一直不大,通过PQ认证后,相关的医疗企业实际上是有了更大的市场空间。

既是援助的对象,又是巨大的潜在市场,中国在非洲医疗卫生方面的合作只是刚刚开始。

在埃塞,我们见识过满屋跳蚤、地上洒满稻草的小泥屋,也在首都的五星酒店里偶遇了一场上流阶层的婚礼,所有宾客衣着得体,年轻新娘硕大的钻戒在聚光灯下闪闪发光。说回到最初的“投胎彩票”,这种出生环境带来的贫富差异会永远存在。而降低对儿童来说高风险国家的儿童死亡率,从而使得“投胎彩票”更加公平,是盖茨基金会等国际组织和机构所致力的方向。

作为一个地球另一边遥远的国家,中国可以在非洲的发展中扮演更加积极的角色。澳柯玛董事长李蔚告诉我们,Arktek至今并没有给公司带来多大的经济收益,但品牌的宣传效益无法估算。

“一个做冰箱的企业,也能让这个世界变得更好一点”,李蔚觉得改善公共卫生,能让每一个老百姓都受惠,而一个非洲儿童的健康实际上与全世界都息息相关:“让每一个儿童从小到大有一个公平的生存权。贫穷地区的孩子有了生存权,那么后面还会得到教育权,他将来有可能有更多的机会去看外面的世界,或者受到更高的教育,他们可以去改变非洲,可以改变世界,比我们更有效。”

感谢果壳网、比尔及梅琳达·盖茨基金会提供的埃塞俄比亚采访机会。